Marca Violeta

Audiencias piden anuncios diversos… pero marcas no

¿Anuncios diversos? 60% de las agencias no cuenta con un proceso formal para garantizar la igualdad de género en su trabajo.

Las solicitudes de las marcas a las agencias de publicidad no parecen ir de la mano con los anuncios diversos. Empresas de la industria en el sudeste asiático han revelado que nunca ven especificaciones sobre diversidad en los briefs de los clientes, a pesar de que hay una mayor concienciación sobre la diversidad y la inclusión en los medios de comunicación y el marketing.

De acuerdo con información de The Drum, el informe «Diversity: From Agency to Ads» de R3 destaca a marcas como Kotex, Avon, Colgate, Apple y Nike como las marcas que cuentan con la mejor representación de género en la publicidad. Este encuestó a agencias de Singapur, Tailandia, Malasia, Filipinas y Hong Kong e incluyó un estudio sobre la representación de género en 300 anuncios de vídeo emitidos en la región.

Todas las marcas obtuvieron una puntuación positiva en las áreas de evitar la objetivación de las mujeres, la representación positiva de la imagen corporal y la representación positiva de los roles y características de género. La publicidad con mejores resultados abordó el empoderamiento femenino, el body positive, la diversidad étnica y económica, y la orientación sexual.

Si observamos los avances desde un punto de vista regional, se están produciendo cambios. Hay una mayor representación de género y etnia en la fuerza de trabajo, y más igualdad en los puestos de liderazgo de las agencias. Ahora es el momento de que los profesionales del marketing y las agencias se unan y cambien el tema de la diversidad de una cultura corporativa y una participación opcional a un proceso y una política tangibles.

Shufen Goh, cofundador y director de R3.

Sin procesos formales…

En entrevista con The Drum, el cofundador y director de R3, Shufen Goh destacó que 60% de las agencias admiten no contar con procesos formales destinados a garantizar diversidad en los anuncios.

Lo anterior es una importante señal de alarma porque ni clientes ni agencias parecen tener la disposición de asumir un papel activo al momento de buscar una representación más diversa.

Desde luego, la participación de grupos minoritarios en la construcción de los mensajes puede ser de gran ayuda; no obstante, Goh reconoce que hace falta personal de diversos orígenes para tomar control sobre las narrativas. De lo contrario «nos arriesgamos a contar historias unidimensionales», afirma.

Los profesionales del marketing pueden desempeñar un papel positivo y fomentar un mayor cambio en las narrativas que se desarrollan exigiendo la diversidad entre los directores creativos y los productores y exigiendo un diseño organizativo más inclusivo.

Adicionalmente, el directivo reconoce que, si bien las mujeres lideran la mano de obra en el Sudeste Asiático y existen más mujeres trabajando en la región que la media mundial, todavía hace falta paridad en cuanto a la remuneración y beneficios. «Se puede hacer más cuando se trata de integrar los principios de diversidad e inclusión en las políticas de RRHH», señala.

¿Qué encontró el informe?

Los consumidores piden anuncios diversos... pero las marcas no
  • Todavía hay fuertes indicadores de que los roles de género negativos se siguen promoviendo en el marketing de la región.
  • El 44% de la publicidad analizada para el informe limita a las mujeres a funciones domésticas, familiares y maternales, y las narraciones se cuentan desde una perspectiva masculina.
  • El reparto por sexos en las agencias del Sudeste Asiático es casi igual, con un número ligeramente superior de hombres (10%) en puestos de liderazgo que de mujeres.
  • El empoderamiento de la mujer ha sido el centro de las iniciativas de diversidad en todas las agencias de la región, aunque la mayoría de las actividades señaladas se limitaron a ejercicios educativos y de creación de cultura.
  • El 33% de los anuncios presentaban estereotipos negativos de la imagen corporal.
  • El 38% de los anuncios presentan estereotipos negativos sobre las características de género.
  • El 60% de las agencias no cuenta con un proceso formal para garantizar la igualdad de género en su trabajo para los clientes.
  • El 40% de las agencias de EAE no vio ningún cambio en las representaciones de raza y etnia, capacidad, sexualidad, identidad de género y edad en su trabajo durante los últimos 12 meses.
  • El 40% de las agencias coinciden en que nunca ven que los informes de los clientes incluyan especificaciones de ED&I.

¿Por qué es esto importante?

  • Casi dos tercios de los profesionales del marketing a nivel mundial (63%) afirman que incluyen a personas diversas en sus campañas, impulsados por los principales movimientos sociales, como Black Lives Matter y Stop Asian Hate.
  • Estos movimientos impulsaron el año pasado a las marcas a lanzar y desarrollar compromisos e investigaciones contra el racismo y, según la investigación, está empezando a tener un impacto.

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