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Marketing de género neutro: más que una tendencia

Marketing de género neutro: más que una tendencia

Analizamos tres marcas que ya están defendiendo el marketing de género neutro y cosechando los frutos… ¿Quieres conocerlas?

¿Se puede revolucionar la forma de hacer marketig hoy? Tres palabras: Marketing de género neutro.

Todo buen marketer entiende la importancia de conocer a su público objetivo. Para la mayoría, se trata de una educación continua: desde obsesionarse con los impulsores de la conciencia de marca hasta reorganizar la segmentación del mercado, siempre hay más cosas que aprender sobre los posibles clientes.

De acuerdo con Latana, cuando se añade la capa de nuestro mundo en constante cambio -desde las normas culturales cambiantes hasta la evolución de las prioridades-, puede ser difícil saber exactamente qué es lo que los consumidores quieren de las marcas. Sin embargo, en los últimos años se ha puesto de manifiesto que, como medio de segmentación de los clientes, deberíamos reconsiderar cómo se utiliza el género con fines de marketing.

Por lo tanto, este artículo analiza por qué el marketing basado en el género puede que ya no sea la solución, y muestra tres marcas que ya están defendiendo el marketing de género neutro y cosechando los frutos.

Por qué el marketing basado en el género ya no funciona

El género es un criterio tradicional y fácil de segmentar, es decir, un parámetro sencillo de establecer y personalizar. «Si se trata de un producto femenino, debemos hacerlo rosa», probablemente haya escuchado a algún vendedor decir esto antes.

Pero como argumentó Gaby Barrios en su charla Ted:

Como el género es algo tan fácil de encontrar en el mercado, de enfocar y de hablar, en realidad te distrae de las cosas divertidas que podrían impulsar el crecimiento de tus marcas. Al mismo tiempo, (el marketing basado en el género) sigue creando separación en torno a los géneros y perpetúa los estereotipos.

Barrios y su equipo de BCG realizaron una investigación en profundidad sobre las elecciones de los consumidores a nivel mundial. Compararon estadísticamente cómo afectan las distintas variables a nuestras decisiones de compra, y resultó que la demografía, el género y los ingresos no influían en la mayoría de las decisiones de los consumidores tanto como los profesionales del marketing creían que debían hacerlo.

En cambio, el contexto -como dónde estamos, con quién estamos y qué hacemos- tiene un impacto mucho mayor en las decisiones de los consumidores que el género o la demografía. Quizá por eso muchas empresas han optado por crear experiencias de marca inmersivas en lugar de hacer un marketing puramente por segmentos.

Al mismo tiempo, el género como concepto está cada vez más cuestionado. En las sociedades occidentales, muchos están pasando de una comprensión bipolar de género masculino/femenino a una de espectro, en la que su autoidentificación de género puede evolucionar con el tiempo.

A nivel mundial, entre el 2% y el 3% de la población de los países europeos se identifica como transgénero, de género fluido o no binario. En Estados Unidos, uno de cada cinco adultos conoce a alguien que utiliza un pronombre de género neutro (elles).

El cambio hacia la neutralidad de género es aún más fuerte entre el público más joven, como se observa en los consumidores de la Generación Z y los Millennials. Entre estos grupos, más de la mitad cree que la división binaria de los géneros está anticuada. En su lugar, celebran la homosexualidad en todas sus presentaciones y eliminan progresivamente las trilladas «etiquetas» y «casillas».

Esperan que otros miembros de la sociedad se deshagan también de esos divisores. Según un estudio de McKinsey, el 48% de los consumidores de la Generación Z y el 38% de los consumidores de otras generaciones valoran las marcas que no clasifican los productos por género.

La neutralidad de género como máxima de marca, no como tendencia

La afinidad por los productos y el marketing de género neutro ya está presente en los segmentos de la ropa, los cosméticos, los juguetes y los bienes de consumo, entre otros.

El mercado de la ropa de género neutro, en particular, está en auge. Tanto Vogue como WWD proclamaron que el futuro de la moda va a ser sin género, y este cambio empieza ahora. Innumerables casas de moda -desde Gucci y LV hasta Levi’s y Urban Outfitters- llevaron a las tiendas colecciones de género neutro, para deleite de los consumidores.

En las redes sociales y en los lugares de venta al público, ahora vemos que las marcas contratan a modelos más diversos -en términos de etnia, género y tipos de cuerpo- para promocionar los lanzamientos de nuevos productos. Y muchos consumidores encuentran esta inclusión refrescante.

Recuerde: los contextos y los valores sociales de los consumidores son las dos fuerzas que determinan la toma de decisiones. El posicionamiento general de su marca y las decisiones creativas específicas de la campaña pueden validar o contradecir esos principios. Además, los consumidores más jóvenes tienen más en cuenta la publicidad inclusiva a la hora de tomar decisiones de compra.

Al hacer que su marketing sea más inclusivo (y dejar de lado lo que los consumidores más jóvenes consideran clichés y prejuicios), puede mejorar significativamente las métricas clave del embudo de la marca, como la consideración y la preferencia de la marca.

¿Y lo mejor? Nunca es demasiado tarde para corregir los errores del pasado. Tómalo de Mattel – una marca que ha estado bajo fuertes críticas por promover estándares poco realistas con su muñeca Barbie. En 2019, Mattel presentó la primera serie de muñecas de género neutro que tuvo una acogida positiva bastante impresionante.

3 Marcas que defienden el marketing de género neutro

Cuando la mayor parte del valor de su marca se construyó sobre premisas de género, la transición al marketing de género neutro puede parecer una tarea desalentadora. Sin embargo, puede ser un movimiento inteligente para las marcas que quieren asegurar sus números en el futuro.

A continuación, tres grandes marcas que no han hecho más que fortalecerse con el marketing de género neutro.

Calvin Klein
Como muchas otras marcas de ropa, Calvin Klein recibió su cuota de críticas por sobre-sexualizar los cuerpos de las mujeres con fines de marketing. Pero últimamente, el equipo parece estar moviéndose genuinamente en una nueva dirección.

En 2020, Calvin Klein relanzó su fragancia de género neutro, CK Everyone, una idea de producto que probaron en los años 90 con menor éxito. Pero esta vez el olor fresco y cítrico ha calado mejor entre los consumidores. La marca no sólo ha cambiado la narrativa de marketing, sino que también ha actualizado su contenido. El nuevo perfume se fabrica con materiales de origen natural y se presenta en un envase ecológico.

La campaña global «I Love Everyone of Me» (Amo a todos los que me rodean) promovió el amor propio y la autoaceptación a través de una nueva lista de celebridades, como Evan Mock (de Gossip Girl Reboot), el rapero y diseñador surcoreano MLMA, el cantante Eliot Sumner y el rapero y bailarín Priddy.

Tras esta primera incursión, CK llevó su marketing de marca un paso más allá lanzando una gran campaña 2021 de Global Pride, destinada a promocionar la mezclilla, la ropa interior y otras prendas de género neutro.

La campaña no sólo presentaba un grupo de rostros LGBTQIA+, sino que también compartía sus historias personales de autodescubrimiento y autoaceptación. Aparte de dar poder a sus embajadores para que compartan sus voces durante el lanzamiento de nuevos productos, CK también trabaja con varias organizaciones LGBTQIA+ durante todo el año.

Linh Peters, CMO de Calvin Klein, también explicó la razón de ser de su nuevo vector de marketing de marca:

Si pensamos en nuestra marca hace 10 ó 20 años, nuestra creatividad estaba realmente a la vanguardia de la sexualidad y la sensualidad percibidas, así como de las imágenes evocadoras de la campaña. Aunque el aspecto ha cambiado, en el fondo se trata de redefinir el significado de la sexualidad y la sensualidad. Es (redefinir) el género, es la inclusión. Se trata de ampliar esa definición y ser esa plataforma para que los clientes se expresen.

Esta redefinición de la narrativa principal de la marca ha tenido buena acogida entre su público objetivo. En el primer trimestre de 2021, Calvin Klein experimentó un aumento del 65% en su negocio, a pesar de la actual caída de las ventas al por menor. Los ingresos internacionales crecieron un 91% y los norteamericanos un 27%.

Lo que hay que saber: El marketing de género neutro requiere un profundo conocimiento de los contextos culturales y las cambiantes normas sociales. Si carece de conocimientos internos, salga al trabajo de campo.

Aproveche los conocimientos de los embajadores de la marca y utilice las voces de los clientes para dar forma a una nueva narrativa para su marca. A continuación, utilice un software de monitorización de la marca para determinar si se está moviendo en la dirección correcta.

Milk Makeup
Milk Makeup fue una de las primeras marcas de cosméticos en comenzar a comercializar a los hombres y a las personas no binarias. Ya en 2017, la marca sacudió la industria cosmética con una campaña masiva «Blur the Lines», preparada para desafiar las formas tradicionales de pensar y usar el maquillaje.

La marca recurrió a siete modelos de diversos géneros y orientaciones sexuales para que compartieran potentes mensajes sobre su autoidentificación, sus actitudes ante el mundo y el maquillaje en particular. El vídeo promocional se abre con las atrevidas frases «¿Qué es el género?» y «¿Seguimos hablando de esto?». Luego continúa hablando de cómo la masculinidad y la feminidad no son nociones «reservadas al género».


Desde entonces, Milk Makeup se ha asociado con una serie de maquilladores, celebridades y personas influyentes no binarias, queer y heterosexuales para normalizar y desestigmatizar el uso del maquillaje entre los hombres, las personas no binarias y las personas queer.

Además de ser audaz en su marketing, Milk Makeup también se asegura de que la neutralidad de género se refleje en el diseño de sus productos con envases unisex. La marca también apuesta por la accesibilidad, ya que la aplicación de los productos es sencilla para los principiantes en el maquillaje, y no necesitan ninguna herramienta o consejo especial para utilizar eficazmente los productos Milk.

Milk Makeup también ha formalizado una serie de compromisos de diversidad e inclusión de la marca por los que se rige:

  • El 45% de los empleados de Milk Makeup en Estados Unidos son BIPOC
  • El 50% de las personas que presentamos en campañas desde 2020 se identifican como BIPOC

Por último, la marca dona un porcentaje de las ventas de productos a las comunidades BIPOC y LGBTQIA+ de todo el mundo.

Lo que hay que saber: Piense más allá de los materiales de marketing de su marca: si quiere defender la «inclusividad» y la «diversidad» de forma auténtica, estos principios deben reflejarse también en la composición de su equipo y en las operaciones internas.

Contrate a personas más diversas, que sean representativas de las personas a las que quiere dirigirse. Si quiere proyectar una imagen interna impactante y eliminar por completo el «género» como criterio de sus operaciones, forme a su gente en los nuevos valores de la marca y aborde los prejuicios internos.

Lego

Marketing de género neutro: más que una tendencia

En 2020, Lego realizó un estudio en profundidad sobre los prejuicios de género encuestando a 7,000 padres y niños de todo el mundo para entender mejor cómo juegan con los juguetes de Lego. Descubrieron que:

  • En el ámbito del juego creativo, el 72% de los niños y el 62% de las niñas piensan que algunas actividades son sólo para niñas, mientras que otras son para niños.
  • Los padres eran casi cinco veces más propensos a animar a las niñas que a los niños a participar en actividades de baile y disfraces.
  • Al mismo tiempo, se animaba más a los niños a programar juegos, hacer deporte o codificar juguetes.

Los prejuicios de género comienzan a formarse a una edad temprana y, por tanto, son más difíciles de abordar más adelante. Los datos de la Sociedad Fawcett también respaldaron los problemas de segregación de los juguetes por razón de género, calificándolos de «estereotipos perezosos» que, según se dice, alimentan una crisis de salud mental entre los jóvenes adultos y limitan las opciones profesionales percibidas.

Así pues, Lego ha decidido tomar medidas. La empresa ya no etiquetará sus juguetes como «para niñas» o «para niños». En su lugar, el nuevo sitio web de la marca clasifica ahora los productos adecuados por edad, temas o intereses. También tienen previsto que el diseño de los productos sea más neutro en cuanto al género y que se haga mayor hincapié en la celebración de las creadoras.

Julia Goldin, Jefa de Producto y Marketing del Grupo Lego, dijo:

Estamos probando todo con niños y niñas, e incluyendo más modelos femeninos. Nuestro trabajo ahora es animar a los niños y niñas que quieren jugar con sets que tradicionalmente se han visto como ‘no para ellos’.

En 2021, Lego también lanzó su primer set específico LGBTQIA+ y planea añadir más juguetes a esta vertical este año.

Lo que hay que saber: La forma de diseñar, posicionar y comercializar sus productos puede perpetuar los estereotipos de género. Reconocerlo no siempre es fácil. Pero es una conversación importante que hay que mantener internamente si se quiere seguir siendo relevante para las actuales y nuevas generaciones de consumidores.

Reflexiones finales

Siempre es tentador permanecer en el territorio conocido, por lo que muchas marcas no se apresuran a eliminar completamente el «género» del marketing y la creación de productos. Y para otras marcas, su público objetivo valora y desea el marketing de género. Para estas marcas, la neutralidad de género sería probablemente contraproducente.

Pero, para las marcas que se dirigen a los consumidores más jóvenes y quieren dar un paso hacia el marketing de género neutro -similar al greenwashing-, algunas se conforman con las meras «reparaciones cosméticas». Por ejemplo, abandonando el envase rosa/azul del producto o haciendo su lenguaje más inclusivo.

Sin embargo, el mero hecho de añadir un descriptor «unisex» a sus productos no es suficiente para que su marca entre en el territorio «neutral» y conecte mejor con su público objetivo. Los cambios en su marketing tienen que ser más significativos, bien pensados e intencionados.

Recuerde que lo mejor que puede hacer como gestor de marca es escuchar a su público objetivo. Por lo tanto, si la información que ha recogido de los consumidores le indica que no tiene género, puede que sea el momento de hacer algunos cambios.

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